La Marca ''Sol Melia''

La marca es una de los aspectos  imprescindibles en una empresa. Su función es que a través de ella, se genere la imagen que busca la empresa y sirva como fuente de creación de valor frente a los consumidores, para que estos lo perciban y se hagan un retrato mental de lo que la empresa pretende transmitir.

En nuestro caso, Sol Meliá, siempre ha sido considerada como una marca de lujo, no accesible a todos debido a su alto precio y la alta calidad que siempre ha presentado la marca, pero, ¿Esto es lo que la empresa quería? Creo que es el momento  oportuno de hacer un análisis del significado real que quisieron transmitir.

Sol Meliá, como marca institucional de la empresa, no tenía una reputación corporativa clara, pero al contrario, sus marcas independientemente sí mantenían una buena reputación: por un lado Sol era percibida como la marca de hoteles vacacionales y ocio, mientras que Meliá era reconocida como la marca premium de hoteles urbanos para hombres de negocio. No obstante, Sol Meliá como conjunto era percibida como una marca confiable, responsable, pionera e innovadora.

Hasta aquí, podemos comprobar que la marca podría funcionar perfectamente, pero ante un proceso de expansión como fue el que experimentó el grupo hotelero durante las últimas 2 décadas, se generan varios problemas:

• Se incorporaron hoteles a la cadena que muchas veces no encajabn dentro del perfil e identidad de Sol Meliá. Con ello, a largo plazo se corre el riesgo de debilitar la imagen del holding y sus marcas.

• El desorden que se generó durante su proceso de expansión afectó al reconocimiento de los consumidores en relación a las submarcas de las cadenas.

• Las submarcas no estaban alineadas al modelo de negocio de la marca y en muchos casos no se diferenciaban entre sí, ni generaban valor agregado (por ejemplo: Sol hoteles: verano, ocio, vacacional y familiar, Tryp: vacacional y urbano-negocios; Inn: negocios y turitas en áreas urbanas y carretera).

• A causa del crecimiento vertiginoso de Sol Meliá se produjo canibalismo entre las marcas de la cadena. No se ubicço a ñas arcas que se iban incorporando en el segmento adecuado. Consideramos que los hoteles de Melia en playa debieron pertenecer a la marca Sol De igual modo las submarcas de Sol orientadas al segmento urbano debieron mantenerse en la marca Meliá.

• Al extender la reputación de la marca Meliá como hotel premiun a los hoteles que se iban pincorporando a su cartera, esta reputación se iba debilitando poco a poco. 

Debido a los problemas proyectados, planteo una solución partiendo de que la gran oportunidad para la empresa pude estar en brindarle una personalidad definida y consistente a cada submarca. Para ello, crearía una nueva estructura de marcas en la que quedará claramente especificado cuál marca se asignará a los segmentos anteriormente mencionados:

a) Segmento vacacional turístico:

Dado que la marca Sol tiene pleno reconocimiento en este segmento consideramos adecuado mantenerla.

Siendo así, generaríamos dos submarcas Sol Luxury (paradisus) para el público más exclusivo; y Sol Hoteles para un público que busca confort a un precio justo.

b) Segmento urbano:

Para este segmento desarrollaríamos dos marcas: Gran Meliá y ME para el público más exclusivo; y Meliá hoteles & resorts y INNSIDE para el público que busca calidad, confort y un diseño futurista a un precio justo.

c) Segmento Low cost:

Sugerimos mantener la marca Tryp dentro del segmento de menor costo, segmento en el cual dicha marca ya goza de un reconocimiento y prestigio (posicionamiento). En este caso, eliminaría el ‘’by Meliá’’ que si habría en las demás marcas, dado que Meliá está asociado a hoteles exclusivos y de elite, y no sería recomendable asociarlo a un segmento Low Cost, ni para el nombre del Holding, ni para la marca Tryp.